事件名称：联想A580：拍你机Pioneer 夏日完美逆袭

　　执行时间：2012.8-2012.9

　　企业名称：联想MIDH

　　品牌名称：联想智能手机

　　参评方向：综合类、社会化媒体应用

　　项目背景：

　　2012年8月，联想推出首款网络专供机A580上市，定价不足千元，目标锁定以学生为代表的年轻用户。希望通过小规模的推广投入，引起大学生关注，促进销售。

　　我们发起了一个活动——如果想免费得到联想A580，就让朋友来帮忙，或许就可以实现。我们选择在中国的大学生SNS平台——人人网上发起了这项活动，活动的名字叫“团结起来，拍到底”。活动为期12天，规则也很简单，就是采用“逆拍”的方式，呼吁身边的好友来支持，从999元一拍到底，用0元拿手机的利益点吸引年轻人参与。

　　项目调研：

　　联想A580的推广主要面临两大核心问题：一是没有大量的广告支撑，整体推广费用受限仅为80万元;二是千元机市场饱和，这正是各大手机品牌争夺市场份额的主要战场。

　　面对这样的挑战，我们基于这款产品为首款网络专供机的特点，希望可以在大学生最集中的平台，通过活动的创意直接刺激购买。

　　我们将传播的媒体平台锁定大学生粘着度最高的人人网，一方面是因为这里聚集了最多的泛学生群体，另一方面是这是一个强社交的平台，可以调动真实好友，可以让关注和参与度呈几何裂变式的发展。

　　因此，在活动的创意上我们核心关注的是如何调动好友参与，而以奖品为激励，号召团队抢拍的方式可以让活动的效果最大化。

　　项目策划：

　　传播目标：

　　● 引关注：通过营造优秀的话题，在传递产品亮点性能的基础上，突出“千元智能机”的超高性价比。

　　● 有口碑：强化话题的参与度，在树立良好用户口碑的基础是，引发网友自发主动的传播。

　　● 带销量：作为联想的首款网络专供机，可以带动A580在联想官方商城和天猫旗舰店的销量。

　　策略创意：

　　为抓住大学生眼球，我们在人人网上进行了一次为期12天的有奖互动活动，活动以0元赢手机为吸引，从999元一拍到底，用0元拿手机的利益点吸引年轻人争相抢拍。为了在大学生人群中形成病毒性的影响力，逆拍在活动设置上鼓励团队作战，参与者需依靠自己在朋友圈中的实力号召大家帮助逆拍，调动了网友真实有效的用户关系，在短时间内迅速扩散，形成了裂变式的传播效果，这种方式促使活动参与人数呈几何数上升，形成了“多米诺骨牌”效应。

　　目标受众：主要为大学生群体，他们关注时尚、同时也关注价格，对功能配置有一定的要求，乐于网购，也乐于尝试新鲜事物。

　　媒体传播策略：

　　以人人网为活动的核心主阵地，联想手机的官方论坛为辅阵地，双向开展活动，同时将活动信息扩散至校园类BBS及其它门户、垂直网站等传统媒体。

　　项目执行：

　　● 反应火爆，出乎意料：逆拍活动经过前期预热，用户蓄势待发，正式开始后，活动参与度持续高涨。第一天仅在5个半小时就有第1名用户成功拍得0元“拍你机”。活动效果在人人网过往案例中几乎前所未有。

　　● 持续高参与度：活动期间，参与度极高，每日抢拍资格和12部0元手机均被抢空。并且经过后台数据核实，所有获奖用户均为真实用户。

　　● 效果突出：截止8月17日，12天里共有735161人参与活动，全站PV、UV分别为2323637、1299014。同时，活动官网为销售页面带来228866次点击，均超额完成KPI目标。特别是活动参与人数，较之原定的45万人，实际执行超过63%，达73.5万人。

　　项目评估：

　　从最终的数据上看，PV、UV均超过同费用量级KPI，且非常接近高费用量级活动。特别在参与人数上，大大超过两个对比案例，超过上半年效果最好活动将近20万人次。

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